L’imperativo della sostenibilità

E’ la sostenibilità e come le aziende internazionali la vivono in un momento di incertezza economica, il tema dell’ultima edizione del “Reputation Council”, l’indagine globale che Ipsos conduce dal 2009, Centrotrè le aziende coinvolte nel report di Ipsos che ha raccolto i pareri dei responsabili comunicazione e public affairs delle più importanti multinazionali dei settori finanziario, largo consumo, energia, farmaceutico e new media

In particolare le domande vertevano su quanto la sostenibilità sia integrata all’interno delle strategie di comunicazione. A livello globale il 65% dichiara che la propria azienda ha inserito la sostenibilità tra i propri piani operativi; valore che non ha però lo stesso riscontro per area geografica. Mentre l’Europa si allinea alla media globale (66%), negli Stati Uniti si scende al 40% (il più alto è l’America Latina con il 75%).

La situazione diventa ancora più estrema di fronte alla domanda: “quando la sostenibilità si combina con l’innovazione di prodotto”: i valori più alti, intorno al 60%, si riscontrano in Europa, mentre negli Stati Uniti il dato è intorno al 20%.

Le sfide più cruciali che i responsabili di comunicazione intervistati si trovano ad affrontare è far capire all’interno dell’azienda, dai manager ai lavoratori, che la sostenibilità è un fattore critico di successo  e non un “desiderabile extra”. Tuttavia le persone intervistate concordano nella difficoltà di aver raggiunto gli obiettivi e di essere riusciti ad integrare i valori della sostenibilità nelle decisioni strategiche e operative dell’azienda.

Per la maggioranza ci sono comunque dei temi che, prima di altri, possono essere sviluppati. Ad esempio, il consumo di energia e l’uso del packaging sono facilmente utilizzabili anche nelle campagne di comunicazione così come nelle attività di riduzione dei consumi interni.

Un altro ostacolo che gli intervistati incontrano è la possibilità di riuscire a misurare effettivamente l’efficacia delle attività destinate alla sostenibilità. Difficoltà che si accentua quando devono  far capire a consumatori e clienti quali sono i reali vantaggi di un approccio eco-friendly. Problema ancor più sentito in un periodo di instabilità economica dove la tensione sui costi è eccentuata. Secondo alcune aziende interpellate, i clienti non sarebbero (o non sono) disponibili a spendere di più per un servizio o un prodotto attento ai valori sociali e ambientali.

La sostenibilità è entrata dunque nel dna delle aziende ma rimane, nella maggior parti dei casi, ancora limitata alle attività di comunicazione e marketing.