La comunicazione responsabile in Italia

Sorgenia vince il premio Aretè 2011 per l’iniziativa “Sorgenia per la Scuola, Generazioni sensibili”

Oltre 100 le candidature giunte all’edizione 2011 del premio Aretè, promosso da Pentapolis e ideato da Enzo Argante, che si propone di valutare i migliori progetti di comunicazione responsabile. Novità di quest’anno, la partecipazione delle aziende italiane, anche di medie dimensioni, che testimonia come stia crescendo il rapporto tra impresa e territorio e come le strategie di comunicazione responsabile stiano diventando sempre più un atteggiamento che fa parte del core business aziendale. La Rete risulta essere lo strumento privilegiato per divulgare e condividere queste nuove politiche sociali e per coinvolgere, sempre più, i nuovi clienti/cittadini.

A che punto è la comunicazione responsabile in Italia, quale è stata e quale sarà la sua evoluzione nei prossimi anni, “Bianco, rosso e green economy” lo ha chiesto a Danilo Devigili, manager di RGA, la società di consulenza che ha contribuito a ideare e realizzare la campagna di cause related marketing “Sorgenia per la Scuola, Generazioni sensibili”.

Dal Rapporto 2011 sulla CSR emerge un dato forse preoccupante: il tema dell’ambiente è passato dal 30% dell’anno scorso, al 17% del 2011. Che cosa sta cambiando?

Il dato è influenzato dal momento storico che stiamo vivendo. La crescita dell’attenzione alla comunità a scapito dell’ambiente noi la leggiamo come conseguenza dell’impegno aziendale per mitigare le conseguenze della crisi attraverso progetti di natura sociale che sono andati a integrare i tradizionali  sistemi di welfare. Aspetto condiviso dall’ Italia con altri Paesi. Anche in UK, Francia e Spagna il tema più trattato dalla comunicazione responsabile riguarda il coinvolgimento delle aziende nelle comunità, attraverso sponsorizzazioni, progetti in partnership con enti non profit, ecc. Altri osservatori indicano l’ambiente come un tema molto presente nella comunicazione ambientale, anche nella sua versione negativa: il greenwashing. Sono in crescita infatti le campagne sanzionate per comunicazione ingannevole. Per fronteggiare  questo fenomeno si stanno diffondendo delle linee guida per una corretta comunicazione ambientale: ad esempio quella proposta da Assolombarda o, a livello internazionale quella della Federal Trade Commission.

La CSR è entrata veramente a far parte del DNA aziendale?

Se analizziamo gli ultimi 5 anni certamente possiamo dire che c’è stato un progresso: da un approccio implicito e difensivo a uno più manageriale. Tuttavia c’è ancora molta  strada da fare e non sono ancora molte le  imprese che hanno realmente realizzato un’integrazione della CSR nei loro modelli di business. E’ un processo complesso che richiede un cambio di cultura manageriale e che ha bisogno di tempo. Noi di RGA due anni fa abbiamo realizzato una ricerca sul rapporto tra CSR e competitività, che abbiamo chiamato Etica o Etichetta,  da cui emergeva che tra le imprese italiane c’era ancora uno scollamento tra i fattori critici di competizione e le politiche di sostenibilità . La ripeteremo nel 2012 per capire se il quadro è cambiato, nel senso di avere più etica e meno etichetta.

La rete sta forse cambiando le regole del gioco?

Un altro elemento che dovrebbe caratterizzare la comunicazione delle performance di sostenibilità è la partecipazione e, in questo il web 2.0 ovviamente offre alle imprese una grande opportunità. Recentemente ho sentito Guido  Barilla affermare che “La gente vuole partecipare ai concetti di marca. Scegliere diventa un atto cosciente, non qualcosa che viene fatto a traino. Partecipare è condividere scelte che hanno ripercussioni a livello globale”. Per un’azienda che investe solamente in Italia oltre 100 milioni di euro  in media classici è un chiaro segnale di attenzione a strumenti in grado di aumentare la condivisione. Va detto inoltre che, nella logica della partecipazione è auspicabile anche una maturazione da parte dell’opinione pubblica.

Trasparenza prima di tutto?

Dal mio punto di vista la costruzione di un modello di sviluppo sostenibile non  può dipendere solo dalle imprese ma anche dai cittadini consumatori che dovrebbero essere più ricettivi rispetto alle proposte di nuovi stili di consumo. Per esempio  noto ancora molti pregiudizi verso alcune forme di comunicazione responsabile come il Cause  Related Marketing. Da un lato si chiede alle imprese di essere più responsabili, poi quando lo fanno in modo trasparente legando la propria immagine a una buona causa c’è ancora chi storce il naso e la considera una forma di strumentalizzazione. Il motivo di questo ostracismo, a mio avviso, è dovuto al fatto che molti attribuiscono al marketing la responsabilità di aver costruito un modello insostenibile basato sul consumismo. Ma come diceva Calimero “Tutti ce l’hanno con me… è un’ingiustizia però”, perché  le responsabilità, se ci sono, vanno distribuite tra una molteplicità di soggetti, e nel caso del CRM stiamo confondendo il mezzo con il fine. Un altro atteggiamento contraddittorio dell’opinione pubblica lo troviamo rispetto alla credibilità della comunicazione responsabile. Dall’analisi di numerosi forum e blog, monitorati per  realizzare il Rapporto Aretè, emerge chiaramente la richiesta di adottare  criteri standard e linee guida in grado di ridurre l’alone di incertezza e di discrezionalità rispetto alla comunicazione responsabile delle imprese, in contraddizione con il maggior  potere forse riconducibile alla rete: la capacità di sorveglianza e controllo sociale

Le “Generazioni Sensibili” di domani saranno consapevoli di cosa vuol dire risparmiare energia?

Credo che la sostenibilità la costruiranno soprattutto le generazioni future, cresciute con modelli culturali diversi da quelli che ci hanno portato alla situazione attuale. Adulti di domani cresciuti nella consapevolezza dei limiti dell’attuale modello di sviluppo grazie anche a iniziative di educazione ambientale come quella di Sorgenia che abbiamo chiamato Generazioni Sensibili  perché evoca alcuni concetti chiave, visti con la lente della sostenibilità. In primo luogo si riferisce alle Generazioni Future, quelle a cui dobbiamo guardare in una prospettiva di sostenbilità.   Poi contiene  un collegamento ai rapporti intergenerazionali,  fondamentali nei processi educativi, e infine affronta il concetto di Generazione di idee, dalle quali ci aspettiamo soluzioni innovative per alcuni dei problemi odierni. Una caratteristica del progetto  che mi piace sottolineare è l’aver coniugato una visione di lungo periodo, affidata al percorso educativo che viene proposto alle scuole elementari e medie, con la concretezza della meccanica del cause related marketing. I temi dell’efficienza e del risparmio energetico sono affrontati in classe attraverso lezioni tenute dagli insegnanti con l’ausilio di un kit didattico fornito da Sorgenia, che include una guida appositamente realizzata.

Un gioco che coinvolgerà tutti, dalla famiglia alla scuola ?

Per spiegare agli alunni l’importanza del rapporto tra efficienza energetica, consumi responsabili e tutela delle risorse, nei materiali didattici sono utilizzati due personaggi di fantasia, due giovani eco-reporter, Giò Kontawatt e Lucy Energy, che guideranno gli allievi in un’indagine sui consumi energetici a casa e a scuola, cercando di individuare e combattere gli sprechi. Il percorso didattico si concluderà con un concorso: “Redattori efficienti: il giornalino di classe per l’energia sensibile” che raccoglierà i contributi personali degli alunni, a scelta tra un articolo di indagine e denuncia sulle cattive abitudini, un report sulle efficienze casalinghe, un breve racconto sulle soluzioni efficienti e un disegno.

Beni e servizi ad uso scolastico. Cosa propone “Sorgenia per la Scuola”?

Parallelamente al progetto didattico Generazioni Sensibili, Sorgenia propone alle famiglie e a tutti i comuni cittadini dei territori coinvolti il progetto “Sorgenia per la Scuola”: i consumatori domestici che sottoscriveranno un nuovo contratto per la fornitura di energia elettrica con Sorgenia acquisiranno un monte-punti che potranno devolvere all’istituto scolastico preferito, perché possa avere beni e servizi, didattici o di consumo, scelti dall’apposito catalogo creato da Sorgenia. Le categorie di beni sono relative a: materiale didattico (colori, pennelli, cartoncini, cartine geografiche, ecc.), assistenza tecnico-informatica (carte pre-pagate per interventi informatici), materiale di consumo (carta per fotocopie, toner, cartucce inchiostro, ecc.), materiale e apparecchiature per segreteria (fax, telefoni), materiale igienico e strumenti tecnici e multimediali. Sarà poi il preside, in base alle esigenze della scuola, a decidere come utilizzare nello specifico i punti raccolti.